广州北京路，家居零售品牌NōME的门店没有撑到2020年。

与这个消息同时传来的，是NōME全国门店关闭了300多家，其中100多家直营店因欠租被业主强行关店。

NōME回应称，这都是“谣言”。

空穴来风，现实可能并没有媒体所言的这般夸大，但想必NōME自身也存在一些问题。此外，这在家居零售行业也并非个例。

早在去年初，家具零售巨头宜家传来2年内裁员7500人的消息。在中国市场，宜家更是连续3年增速下滑。就连利润连续30年高增长的NITORI，去年5月也神话破灭，其增速全面放缓。

家居零售业正面临新一轮转变。

01.资本拥入，家居新零售赛道拥挤

家居零售业态在这几年的快速发展，离不开90后年轻一代成为主力消费群体。

在这群人成长的社交电商氛围之下，搜索式购物的场景越来越少。线下逛街也一样，年轻人并非带有目的性购买商品，而是遇到喜欢即购买。

这种“随缘经济”，或多或少拉动了家居零售业态的发展——通过展示足够多的SKU，实现了年轻人在“逛”的同时产生高连带率。

根据弗若斯特沙利文预测，2021年中国家居零售行业市场规模将达到4.4万亿，5年的年复合增长率达到11.12%。

巨大的增长空间，吸引了资本巨鳄的涌入。

从此前媒体披露的数据看，2018年家居融资总额达到213.98亿元，家居产业前20大融资均拿到1亿元以上投资。高瓴资本、顺为资本、GGV、IDG等都在这个领域做出了相应布局。

据界面新闻报道，近几年阿里、京东、网易、海澜之家等国内巨头，也都开始布局家居零售行业。KKV、ONEZONE、生活无忧、宜卡家居、推库等新兴品牌如雨后春笋一般生长。

NōME是这些新兴品牌中的代表，其门店数量曾一度超过600家。而与NōME存在商标纠纷的NOME，在名创优品强大的资本助推下，也实现了超200家门店的布局。

海外品牌更是虎视眈眈。

无印良品MUJI在中国内地门店超过250家，并在去年最后几天宣布，将在中国市场涉足家装业务。同为日本家居零售品牌，NITORI以稳健的增长名声远扬，其目前在中国内地有37家门店，并计划在明年开到第100家去。

在中国市场保守了20多年的宜家，也在去年做出了不少新动作。投资100亿转型，缩小门店面积走进市区，不排除入驻第三方电商平台……这个外来巨头，总算愿意屈服于本土化消费特点。

中国家居零售，成为一片众人抢滩的热土。

02.增速普遍下滑，行业痛点待解

尽管资本看好，但这个行业里的参与者们这些年过得并不好。

去年4月，NITORI公布2018年度报告，即使年营收突破了6000亿日元，但关键指标增速全面放缓已成事实。

亿欧报道，NITORI营收、毛利、净利三大指标增速均达4年来最低值。要知道，这个家居零售品牌，已经保持了30年持续增长的纪录。

中国家居零售行业赠送放缓，根本问题在于的同质化。

走进一家家居零售门店，消费者所感受到的，基本就是一个精品集合店。家居装饰、服饰、厨具甚至美妆，这些门店几乎涵盖了居家生活的全品类。

再追溯到上游供应商，尽管中国制造业产能充足，但市面上能够提供精品的品牌方、生产方就那么几家。这预示着新兴家居零售品牌们，需要挤破脑袋向上游供应商拿货。

这个环节，当前阶段似乎成为了一个卖方市场。

对于上游的议价话语权，往往在于下游销售体系的采购规模，买得多就拿得便宜，这是上下游利益链的普适逻辑。

或许为了拿到更低的价格，NōME也曾有向上游大规模采购的动作。但如果销售通路不畅，采购而来的商品就只能放在库房里。

去年，《36氪》就有一篇文章报道，NōME曾被服装供应商抱怨，创始人陈浩下的单量过大，而门店的真实销售情况远低于订单量，造成库存积压，进而导致流动资金受阻。而这也被媒体视为当时NōME关店的原因之一。

那么，当前家居零售门店的销售情况受哪些因素的影响呢？唯一的答案是爆品。

最理想的情况是，这些品牌散布出去的买手们，能够为店里每一个SKU都能采购到一款爆品。这样一来，用户的消费就会集中在自家门店。

爆品的特征至少要满足2个点，第一是颜值+功能设计；第二是价格足够便宜。归结起来就是，各个品牌门店的竞争锚点聚焦到了极致性价比——谁家的产品物美价廉，用户就会去谁家消费。

“物美”的矛盾是上游生产费用。

最糟糕的情况是，这款产品的销售金额可能难以打平设计费用。《 捕手志》就有文章表示，一家主打瑞典设计师设计的品牌，去年就是因为过高的设计费用出现现金流问题，也进入了关店模式。

“价廉”的矛盾则是毛利率问题。

此前，三只松鼠章燎源在于李丰交流时就谈到，爆品利润太低。这就使得一心希望每个SKU都出现爆品的家居零售品牌，很难做高毛利率。

而毛利率是我们判断一个企业竞争优势的重要依据。

03.严选模式，仍需渠道品牌背书

从这个行业的问题就可以看出，家居零售品牌们大多是连接上游品牌商/生产商和消费者的平台渠道，通过买手制采购商品推荐给消费者。

这种严选模式，减少了固定资产的资金占用，能够保证健康的现金流运营。但最大的问题是，严选模式如何提升用户的信任度？

无印良品MUJI其实给出了答案。

目前，无印良品MUJI覆盖居家、餐厨、洗护、婴童、饮食、服装等领域，商品SKU已达8000余种。这是一个极具代表性的渠道品牌。

在讨论产品品牌与渠道品牌的对比上，曾有人举例：无论是美妆还是酒水饮料，只要无印良品MUJI的货架上摆出了一款类似的产品，那么它的品牌、文化可能都没有那么重要了。

重要的是什么呢？那是无印良品MUJI的渠道影响力背书。

需要注意的是，渠道品牌的塑造并不容易。

消费者在购买产品时，第一直觉其实是对产品质量本身的思考。就像我们去永辉超市购买一包洗衣粉，到底选择立白还是雕牌？这都是产品品牌的影响作用。

尽管永辉超市的这个渠道品牌已经很大了，他也无法做到类似无印良品MUJI一样。后者在中国探索了近15年，只圈拢了一小波具有较为相似的消费观和价值观粉丝。这些自比“新中产”的人群集聚在一起，集体想法在不断强化个体对品牌的忠诚度。

网易严选，曾被视为中国的无印良品MUJI。

但2017年，网易严选上出现了一款阿瓦提毛巾，还在显著位置标出了“G20专供同款”字样。此外，网易严选上还有“MUJI制造商”“新秀丽制造商”“Coach制造商”等标注。

当时有媒体指出，无印良品MUJI还专门购买了标注“MUJI制造商”的产品，并将这些产品拿去询问自己的合作工厂。

结果很尴尬，只有一家工厂承认该商品出自其手，但它也并不知道自己的产品会以这种方式出售。

网易严选的渠道品牌影响力，到这一刻开始崩溃。

NōME们也一样，如何形成无印良品MUJI那样的渠道品牌影响力，是他们在这个行业健康存续的关键。

这一进程还需加速去完成，至少在产品品牌商进入这个行业之前。

因为一旦未来有追求独立渠道的品牌商出来，他们将拿出相同的品类、更高的品质、更低的价格、更好的服务。这是NōME们侧翼而来的竞争对手。

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